Archetypy v marketingu: Proč a jak je využívat?

Slyšeli jste někdy o brand archetypech? Kouzelník, objevitel, psanec a dalších 9 archetypů je starých jako lidstvo samo. Spousta firem přitom ale archetypy vůbec nezná, a proto ani neví, jak užitečné mohou být. Důkazem jsou nejen nejúspěšnější značky světa, které s archetypy vědomě pracují a není se čemu divit. 

Odhalení brand archetypu vám může pomoci nasměrovat vaši firmu tím správným směrem a prezentovat se a komunikovat způsobem, se kterým budou vaši zákazníci sympatizovat. Správným cílením na emoce spotřebitelů lze totiž dosáhnout větší efektivity, než jakoukoliv profesionálně nastavenou kampaní založenou na datech.

Co je archetyp

Zatímco marketingová persona představuje profil fiktivního člověka, který je zástupcem vaší cílové skupiny, archetyp je ztělesněním filozofie vaší značky. Zjednodušeně řečeno, archetyp je personou zastupující vás, jakožto firmu a představující personalizaci toho, jak chcete jako značka veřejně vystupovat. 

12 brand archetypů

Neviňátko

Jedinec, který je věčným optimistou a život vidí jako prostý a nekomplikovaný. Zástupcem tohoto archetypu je například Sněhurka nebo Forrest Gump. Z firem sem řadíme McDonald’s a Coca-Colu. Archetyp Neviňátko se nejvíce hodí pro firmy, které nabízejí jednoduchá řešení na jasné problémy a jejich produkty cílí na nostalgii či dětství.

Objevitel

Objevitel je nezávislý a má potřebu neustále zkoumat nové možnosti. Jeho svoboda nezná hranice a rád si vychutnává dobrodružství. Typickým představitelem je Tarzan a z firem pak Nasa nebo Starbucks. Vhodným odvětvím pro tento archetyp jsou ale například i cestovní kanceláře.

Mudrc

Toho si dokážeme snad všichni představit. Gandalf za nímž přicházejí pro rady a zajímavosti. Člověk racionálně přemýšlející a toužící po pochopení světa, ve kterém žije. Archetyp Mudrc se hodí pro všechna odvětví poskytující odborné rady a informace, jako například Google či univerzity.

Milenec

Představitelkou archetypu Milenec je Marilyn Monroe. Milenec vyhledává vše smyslné, intimní a touží po pocitu přátelství a sounáležitosti. Oceňuje krásu, užívá si lásku a snaží se být atraktivní za každou cenu. Nebude asi proto žádným překvapením, že do této sféry řadíme firmy pečující o krásu a sexualitu a ty, které mají velmi elegantní firemní kulturu, jako Chanel nebo Victoria’s Secret.

Klaun

Klauni si užívají života naplno a chtějí se v něm mít dobře. Rádi probouzí své vnitřní dítě, milují smích a často jsou velmi impulzivní. Archetyp Klaun bude sedět firmám s uvolněným nastavením, přičemž příkladem z praxe je firma Pepsi se svým ikonickým nápojem nebo Old Spice s úsměvnými reklamami.

Jeden z nás

Jak už název napovídá, s tímto archetypem se ztotožní spoustu z nás. Zastupující postavou je například Ron Weasley z Harryho Pottera. Archetyp Jeden z nás se vyznačuje svou nezávislostí a pokorou. Zároveň se snaží v každodenním jednání příliš nevybočovat a držet se při zemi. Nejlépe souzní s firmami nabízejícími produkty denní potřeby, jako je Ikea.

Pečovatel

Když ještě chvíli zůstaneme u Harryho Pottera, pak představitelem Pečovatele bude Hagrid. Ten, který má na prvním místě péči o druhé, srší optimismem a disponuje pořádným množstvím empatie. Nejčastěji využívají tento archetyp zdravotnické firmy, neziskovky a firmy zaměřené na rodiny a děti.

Tvůrce

Má neustálou potřebu a chuť tvořit něco nového a bojí se průměrnosti. Archetyp, který je více než vhodný pro kutilské firmy, uměleckou branži, ale i marketing. Slavnými příklady jsou Apple nebo LEGO.

Vládce

Ten, co rád vše kontroluje a řídí. Cílevědomý jedinec s obrovským charisma a disciplínou. Archetyp Vládce je nejlepší volbou pro firmy prodávající luxusní výrobky, které pomyslně upevňují moc jejich majitelů, jako jsou Rolex nebo Hugo Boss.

Psanec

Je to rebel! Každý, kdo rád porušuje pravidla, boří sociální mýty a vyznačuje se zdravým sebevědomím. S tímto archetypem nejčastěji pracují oblasti, které nejsou příliš bezpečné a prospěšné našemu zdraví. Dobrým příkladem z praxe jsou značky jako Harley Davidson, Captain Morgan nebo Jack Daniel’s.

Hrdina

Schválně si zkuste přečíst pouze dvě následující věty a sami uvidíte, která značka vás na první dobrou napadne. Hrdina si jde za svým cílem a odvážně překonává překážky. Je nezávislý, průbojný a nic ho nezastaví. Tak co? Taky vás hned napadlo heslo: „Just do it!“? Ano, není lepší příklad než všem dobře známá značka Nike.

Kouzelník

Posledním archetypem je Kouzelník, který nic nepovažuje za nemožné. Vizionář plný inspirace a snahy proměňovat věci na reálné. Konečně tak můžeme zařadit i samotného Harryho Pottera. Zástupcem značek pak bude Disney, Tesla nebo již zmíněný Apple.

Proč s archetypy v marketingu pracovat?

• Pomáhají nastavit tón komunikace a způsob vašeho vystupování

Jakmile zjistíte, který z archetypů sedí k vašemu brandu, promítněte jej do všech marketingových kanálů. Postavte na něm význam a příběh nejenom svých produktů a služeb, ale celou filozofii vaší firmy. Dosáhnete tak jednotného a osobitého stylu, který si široká veřejnost zapamatuje a s vaší značkou vždy spojí.

• Vytváří konkureční výhodu a odlišují značku od jiných

V době přehlceného trhu již dávno nejde pouze o to, jak je váš produkt výkonný, kvalitní nebo designový. Společně s ním musíte umět prodat také emoce a životní styl. Odhalením dominantního archetypu se budete umět snáze a lépe naladit na specifickou cílovou skupinu a upravit svou nabídku tak, aby odpovídala jejím touhám a potřebám. Inspirativní pro vás může být velmi populární příklad kávového řetezce Starbucks. Obor kávy je typickým prostředím archetypů Neviňátko, ve kterém firmy cílí na lidi, kteří si chtějí vychutnat svůj horký nápoj a být v pohodě. Starbucks se ale rozhodl jít jiným směrem a našel si vlastní cílovku – Objevitele. Skupinu těch, kteří chtějí i od běžné věci jako je káva něco víc a kteří jsou ochotni si za nové druhy nápojů a příběhy s nimi spojené i připlatit. A tak se ze Starbucks stal světový fenomén. 

• Budují důvěru mezi značkou a zákazníkem

Udržováním jednotného stylu prezentace, která bude vycházet z dobré znalosti chování vašeho archetypu, docílíte momentu, kdy vaší firmě začnou zákazníci důvěřovat a budou se k vám rádi vracet. Vaše cílová skupina totiž získá pocit, že jí rozumíte a rychle se z vás stane její love brand.

Jak určit archetyp značky?

• Sepište si hodnoty, které jako firma vyznáváte.

Bez pochopení své firemní kultury a ujasnění si hodnot, které vyznáváte, nemůžete pochopit své zákazníky. Zamyslete se nad tím, v čem spočívá podstata vaší značky a zeptejte se v okolí, jaký názor na vás jako na brand, vaše služby a produkty lidé mají? Soustředit se můžete i na rozbor produktů, které nabízíte a jejich úlohu v každodenním životě lidí. Hlavní odpověď, která by vám měla v tomto bodě vyplynout ale je, jak chcete jako značka na své zákazníky působit. 

• Napište si příběh vaší značky a okolnosti jejího vzniku.

Zapátrejte v paměti, jaký impuls stál na počátku vaší cesty a kdo s nápadem vytvořit značku vůbec přišel. Jaká byla na začátku od firmy očekávání a proč vaše společnost vznikla? Jakmile uvidíte celou story na papíře, začnou se vám do ní promítat vzorce, které třeba znáte ze slavných příběhů a určení archetypu bude hned snazší.

•  Zaměřte se na popis své cílové skupiny. Jaká přání, touhy a potřeby spojují vaše zákazníky?

Stejně jako vám pomůže archetyp poznat vaši cílovku blíže, tak i již nabité znalosti o cílovce vás nasměrují k některému z archetypů. Zákazníci hledají v reklamách odraz sebe sama, a proto je potřeba vědět, na jaký obraz se zaměřit. Rodiče například často hledají firmy, které pro ně budou fungovat jako Mudrc nebo Pečovatel.

• Zanalyzujte konkurenci a archetypy, na které v komunikaci cílí.

Analýza konkurence je základní marketingovou strategií, která je výhodná i k určení archetypu. Podívejte se na firmy kolem sebe a soustřeďte se na jejich komunikační tón. Zkuste na základě toho odhalit, jaký archetyp je jejich dominantním a pak popřemýšlet, zdali se pro vaši oblast podnikání nehodí i nějaký jiný, který by vás odlišil.

•   Diskutujte o tom s ostatními kolegy a zkuste, zdali se na nějakém archetypu shodnete.

Víc hlav, víc ví, a proto není jednodušší věc, než si z hledání archetypu udělat menší teambuilding a při sklence něčeho dobrého k pití se zkusit na toto téma pobavit. 

Jeden nebo více archetypů?

Zjistili jste, že k vaší značce sedí více jak jeden archetyp? Archetypy se mohou vzájemně doplňovat a kombinací několika můžete dosáhnout vytvoření takového, který bude zcela unikátní a jenom váš. Obecně se však nedoporučuje kombinovat víc jak dva až tři archetypy. Primárním úkolem je najít ten dominantní, za kterým si budete stát a který nebudete jen tak měnit. Zásadní a časté změny by mohly vést ke ztrátě pouta, které jste si díky nastavenému archetypu se svojí cílovkou vytvořili.

Archetypy mají velkou moc a hodně vám mohou s podnikáním pomoci, pokud víte, jak s nimi pracovat. Samozřejmě neříkáme, že se bez nich neobejdete. Pro malé a střední firmy však mohou být způsobem, jak se odlišit a jak v moři značek vyniknout.

Hledáte někoho, kdo vám pomůže s nastavením vhodného tone of voice? Nevíte, jak odhalit archetyp sedící k vaší značce? Napište nám. Rádi se do vaší firemní kultury ponoříme a společně vymáčkneme z vašeho online marketingu maximum!